茶时代杂志

茶空间

中国茶馆--商业与文化齐飞-茗人荟

茶,发源于中国,在中国被称之为“国饮”,是国人公认的健康饮品和精神饮品,是历史悠久且优秀的传统文化元素之一。茶馆,作为整个茶产业链条的终端,是演绎茶文化的重要舞台,是服务消费者最关键的一个环节,对整个茶行业的健康发展有着举足轻重的影响。茶营销,应以茶文化来带动茶消费,以服务为核心,以附加值为重点。茶营销,是商业,也是文化;是科学,也是艺术;需要理性的思考,感性的表达。21世纪是茶文化的黄金世纪,最近三十年以来,茶文化这一具有悠久历史的文化现象以全新的面貌出现在人们面前:城市茶艺馆越办越多,越办越好;解决温饱之后追求品质生活的人们越来越多地关注茶艺茶道。茶文化作为社会生活的组成部分,已经与我们的时代文化融为一体。茶馆作为茶文化的终端载体,对其发展前景我们是积极而乐观的。但是面对现实,我们发现,有许多方面还有待改良与完善。不论是从茶文化的传播还是茶业终端的商业模式构建方面来说,我们都还任重而道远。 
       茶业终端,必须以茶文化来带动茶消费
       中国是世界茶树的原产地,也是茶文化的故乡。似乎所有一切与茶相关的话题,都可以归之于茶文化,可以说,茶道是中国传统文化(儒释道为主流)的载体,是中国文化的生活化。比如我们常说的“以茶待客”“禅茶一味”“以茶论道”等等。文人墨客之“琴棋书画诗酒茶”,平民百姓之“柴米油盐酱醋茶”,茶可以说是雅俗共赏,左右逢源,既是休闲品味,又是健康生活。鉴于此,茶叶的营销可以有两大发展路径:高端茶叶可以走奢侈品营销的小众精品路线;一般茶叶走准快速消费品的大众生活茶路线。不同的营销路径需要不同的茶文化营销和市场营销策略与之相匹配。(在此不作展开论述)。茶文化要与时俱进,具体来说,主要从以下四个方面展开。
      一   茶文化是一种健康(养生)文化。神农尝百草以茶解毒的古老传说,已经成为我们民族的心理积淀。与酒精饮料和碳酸饮料相比,茶明显具有健康的优势,在传统的“烟酒茶”三大礼品当中,茶显然也是最健康的,茶亦经常作为国礼,赠送给国际友人。人所共识,茶,是最具普适性的健康饮品,茶的保健功能是其最生活化最实用的一面。随着社会文明程度的提高,人们普遍追求绿色生态健康的生活方式,相信作为健康品饮代表的中国茶,会成为越来越多人的心头之爱。
     二    茶文化是一种休闲文化。现代社会竞争激烈,生活节奏快,生活压力大,因此,现代都市的人们,特别怀念与向往农业时代田园牧歌式的悠然生活,越来越多的人们在追求一种慢生活,休闲已成为都市人的一种生活方式。茶之“清正雅和美”,令人赏心悦目。偷得浮生半日闲,在细品慢饮之间,令思绪暂离世俗的功利与纷扰,自然而然地怡情悦性,在宁静优雅之间不自觉地心平气和起来。
      三    茶文化是一种审美文化。茶文化具有丰富的文化内涵,她几乎可以和所有的文人雅事联系起来,唤起人们心底所有的美好感觉。茶叶的冲泡品饮,茶具的把玩欣赏,琴棋书画,茶艺馆的装饰与氛围,处处都能唤起人们对优雅情调的体味,无形中提高了人们的审美水平。由此出发,茶艺馆可以成为传播精神文明的场所。
      四    茶文化是一种交际文化。中国是一个世俗的国家,相比于西方的普遍信教,国人更重视现实的人际关系,比如以家文化为核心的亲情关系,以地缘和工作缘由而形成的社会关系。因而,中国社会的人际关系比西方社会要丰富的多,这是我们的现实需要。在过去的年代,茶馆就是人们聚会聊天谈生意甚至解决纠纷的场所。在当今构建和谐社会的时代主旋律之下,现代茶馆更应该发挥茶文化“和”之精神主旨,为人们搭建互动的平台,友谊的桥梁。甚至进一步为相关人士提供有效的资讯与商机,使之成为人生旅途的驿站,精神生活的港湾。今年以来,省政府大力倡导幸福广东,创建首善之区。此时此地,茶文化的发扬光大就更为
      茶文化的四个特征,除了健康(养生)最为生活化实用化以外,其他三个方面都是很精神化的。其实,正如老子《道德经》中所言“有之以为利,无之以为用”。“无”用之用,是为大用。这正是茶文化最有魅力最具潜力,经营过程中最需功力之处。因此,我们有理由相信,能把茶馆经营地更好的人,不一定是把那片茶叶子喝得最登峰造极最出神入化的人,正如我们打家所知道的开国领袖毛泽东,不是枪法打得最准,而是最具博大情怀,最有思想谋略的人。在此,我们要知道,买卖茶叶与经营茶业是有本质的差别的。
       从渠道创新的角度来说,茶馆应成为“国美苏宁”式的消费终端
       茶产业相对于其他成熟的产业,比如家电食品等快消品行业来说,起步较晚发展迟滞,问题很多机会也多,借用英国著名作家狄更斯在其名著《双城记》中的话来说,“这是最好的时代,也是最坏的时代。。。”!现在,中国市场已进入竞争激烈的复杂阶段,一场发生在所有产业里的以产业主导权(资源供给权.产品定价权。渠道终端)为目标的竞争已经开始。当今市场,是一个产能过剩的买方市场,这是一个品牌称雄的时代,这是一个渠道为王的时代,这是一个呼唤创新的时代,这是一个服务制胜的时代,这是一个商业模式重构的时代,这是一个不断打破旧规则的时代!在国民经济的各行业中,茶业作为一个弱小散乱且行业集中度低的行业,一样要面对这样复杂的市场形势,我们的思考和努力也一点不能少。
        茶产业实行品牌战略已是人之共识,笔者也认为中国茶企发展必走品牌之路。但凡事知易行难,而现实也是不容乐观的,品牌不仅仅是一个名号或者商标,它承载着产品与企业的诸多内容。只有消费者信赖并在市场达成实际销量的品牌才是成功的品牌。本来,企业做品牌的目的就是为了尽快达成销售,进而实现利润。一般来说,做品牌绝非一蹴而就。做品牌需要财力也需要智力,需要时间积累也需要市场时机。
      事实上,在中国,做品牌很大程度上就是做渠道。相对而言,品牌是虚的,渠道是实的,品牌是软的,渠道是硬的。再好的产品都是要通过一定的市场渠道流向消费终端,再优化的渠道也是少不了消费终端,加之茶叶是极度个性化高度感性化的饮品,需要亲自品尝亲身体验才知道是否适合自己,像书籍这种高度标准化完全信息化的商品最适合网络销售,而茶叶正好相反,必须要依赖终端实体店。让消费者以合理的价位及时喝到心仪的茶,或许就是对茶业品牌最好的宣传。
       我们看到的现实是,大的茶企有足够的实力可以自建渠道建立品牌专卖店,但是对于终端店来说,产品单一,客户其它需求难以满足,于茶店长期发展不利;而对于更多的中小茶企来说,根本没有足够的品牌号召力与影响力建立专卖店,他们只能够借船出海或随波逐流。因此笔者有理由认为,目前兴盛的单一茶品牌专卖店,也只是一种历史过渡。在此,笔者想特别强调的一点是:消费者的行为方式是制定一切营销策略的出发点。另外,社会分工的一个重要依据,就是每个人(也包括每个企业)做自己最擅长的事情。因此,笔者相信,茶行业亦完全有理由有可能出现一个专业的渠道运营商,就像家电业的“国美苏宁”。从优化整个产业链的角度来说,最适合的商业模式,就是在你设计的交易结构中,你和所有利益相关者之间的总交易成本最低。而茶业的“国美苏宁”店是更容易做到这一点。
       茶业产值虽小,社会意义不小。正像建设社会主义,既要物质文明又要精神文明,两手都要抓两手都要硬一样。茶业的发展,是商业,也是文化。是科学,也是艺术。需要理性的思考,需要构建更好的商业模式;也需要感性的表达,需要有效的文化传播。笔者愿与茶界朋友共携手,共创中国茶业的美好未来。但愿:健康中国茶,香飘满天下。

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