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试论茶馆(业)的两种发展路径-茗人荟

茶为国饮。茶之于中国人,正如咖啡之于西方人。业内人士谈茶企,言必称“立顿”;说茶馆,常论及“星巴克”。这两颗耀眼的商业明星,一个是成功的产品品牌,一个是成功的渠道品牌,曾引发了中国茶人多少的感叹与遗憾,同时又激发了中国茶人多少的激情与梦想。 
        只就结果大发感慨是于事无补的,因为只有真正的智慧,才能创造真实的财富。静心思考,我们不难看出,中国茶文化与西方的咖啡文化,得益于两种不同的人类文明。起源于18世纪60年代的英国工业革命,开创了西方的现代工业文明,以标准化、模块化、流程化为主要特征,使得大规模快速复制变得简单易行,西方资本主义在短短的两三百年之间,就创造了人类前所未有的商业奇迹,打造了灿若星辰的世界级的成功品牌。“立顿”和“星巴克”正是这种工业文明所成就的两颗耀眼的商业明星。你可以诟病其不健康,不正宗,但正像人们常说“麦当劳”和“肯德基”生产垃圾食品的同时却又会走进它的欢乐餐厅去消费一样,他们创造了客户需要的商业价值,他们给了消费者明确的选择理由。其方便、快捷与时尚的特点正符合现代年轻人求快求新求快乐的消费心理,因而在年轻人中大行其道。而中国的茶文化,是比较有中国特色的一种文化现象,是中国上下五千年农业文明的产物,具有传统性、地域性、多样性的特点。“从来佳茗似佳人”、“一方水土一方茶”,国人品茶,重视茶叶原料的自然本色、纯正品味。茶文化,在国人心目中已形成某些固定的感觉与认知,久而久之,形成了一种心理定势。平民百姓“柴米油盐酱醋茶”,文人雅士“琴棋书画诗酒茶”。茶,是国人公认的健康饮品和精神饮品。喝中国茶的主流消费者多数是上了一定年纪的人,年轻人多半没功夫来喝“功夫茶”。中国茶,学“立顿”做标准化快消品不是不可行,业内已有许多茶企在这样做了,产品品质与市场反应也都不错,但由于长期形成的消费习惯难以在短期内改变,所以这种做法暂时还不能成为主流。
       改变人们固有的认知与习惯是困难的,这没有可能,也没有必要。笔者认为,市场营销一个最基本的理念,就是:消费者的行为方式是制定一切营销策略的出发点。就像人的性格各有特点、各有优点一样,西方企业的快速出品体现的是西方工业文明的高效率,而东方茶道之悠然慢品的过程本身就是人生的一大享受。中国茶馆,必须从中国茶消费的现实出发,走有中国特色的渠道建设之路。很显然,“柴米油盐酱醋茶”是平民百姓的生活消费茶,我们可以走大众日用快消品的路线;“琴棋书画诗酒茶”是文人雅士的精神品味茶,我们可以走小众精品奢侈品的路线。中国茶,沿着这样的两种发展路径前行,正可左右逢源、雅俗共赏。对于中国茶业,我们不能过高估量产品品牌的影响,更不能低估渠道品牌的力量。产品品牌是以建立在产品品质之上的信任为根本,品牌建设是个系统工程。从当前茶业发展形势来看,中国茶叶品牌的建设任重道远。更务实的做法是,只有先打造健康高效的消费渠道,才能缓解上游茶企打造产品品牌不能承受之重。但不论是向生活之俗的方向走,还是向艺术之雅的方向走,中国茶馆在基础经营层面上,都必须坚持“健康、休闲、品味”的核心价值。
        中国茶,首先必须打“健康牌”。健康,从来都很重要,只是近些年来成为特别热门的话题,健康产业正在引发人类历史上的“财富第五波”。人们相信只有健康的身体才能创造更多的财富、才能享受美好的生活,品质生活,健康为本,已是人之共识。同时,相对于西方现代工艺萃取的装在瓶瓶罐罐里的那些维生素、保健品,人们更相信中国传统的饮食保健。中国茶,大概是最具公信力的健康饮品了,同时也是最具普适性的健康饮品,只要你会喝水就会喝茶,总有一种适合你。中国茶馆,正可以通过专业的服务提供给客户良好的消费体验,品茶之后再卖茶是自然而然顺理成章的事情。但为人们的健康服务,并不是一杯茶就能解决的,人们即使一辈子不喝茶,也不会因此而影响健康,但以茶作为健康的媒介与使者却是非常合适的。“民以食为天,民以茶为闲”,吃饭显然比喝茶重要,饮食不分家,茶馆提供茶点与轻食是必要的,有条件的茶馆完全也可以做餐饮,比如“茶宴”。前提是不能破坏茶馆的环境,不能降低茶馆的格调,必须坚持健康、优质与特色,以区别于大街小巷的各类餐馆。茶馆里也可以售卖一些优质的地方特产、健康的食材,最好是渠道专卖。茶馆里经常做一些健康养生的教育推广活动也是完全必要和可行的。同时,茶馆与茶产区联手做茶山生态旅游也是很顺手的事情。
       “休闲”是中国茶馆经营的第二重点。中国正开始进入“休闲社会”,并已经成为全球高级时装、饰品和奢侈品的消费大国,这种越来越流行的休闲方式让专家感到忧虑。“一个国家和民族不能充斥玩物丧志的休闲方式。古罗马帝国的衰败就跟其腐朽的生活方式有直接联系。”东北财经大学休闲研究中心副所长李仲广博士认为,让休闲变得有效率有意义,不能仅仅停留在金钱和感官享乐上,还有道德、体格、智力和审美力等方面的休闲。科学健康的休闲方式应是:节制物质感官性休闲,扩大知识文化性休闲。人们从物质性和炫耀性休闲消费中获得的快乐是短暂而虚浮的,还常常会产生负罪感;知识文化性休闲则可以使人身心愉悦,促进休闲产业的健康发展。“最好的朋友不常见面也会陌生,把浪费在洗桑拿和看肥皂剧上的时间用来和老朋友谈心,何尝不是一种好的休闲方式呢?”而中国茶馆,正有此便利,在这个方面正可大有作为。
         中国茶馆经营的第三个重心是“品味”,也可以叫做“审美”。在国民经济中,茶业是个小行业,只是卖那片茶叶子本身是不会让经营者大发其财的,但中国茶叶的文化延伸性很强,“琴棋书画诗酒茶”,中国传统文化中几乎所有的美好事物都可与茶相提并论,茶艺馆是演绎中国传统文化艺术最好的舞台。随着经济的高速发展,物质生活富裕的人们对精神生活会有更多的追求,近几年来各种外来的文化与中国传统文化都被热情追捧,国学热就是一种典型的表现,“让灵魂跟上财富的脚步”,人们渴望彻底的精神回归,努力地寻找自己的精神家园。中国茶文化来源于平实的生活,是中国传统文化(儒释道)的载体,不独属于哪一门派的宗教,没有教义的神秘与费解,更具生活的真实与亲切。它最具包容性,茶文化中的“清、正、静、寂、俭、雅、和、美、廉”,丰富而又纯洁,几乎涵盖了人性中所有的美好。文化如空气,无处不在,而这些美好的文化元素就是我们的精神氧气,与人须臾不可分离。茶馆里举办“茶艺会”、“茶画会”、“读书会”、“诗歌会”等等,在休闲中提升人们的审美品味,使茶馆成为人们的精神港湾。同时也可以经营销售这一类的文化产品。
       总而言之,喝茶不是最终目的,茶叶本身并不是最重要的,但茶艺馆应该给消费者很美好的消费体验和文化品味,这才是茶艺馆经营的重点。
       凡事知易行难,认识只是起点,执行才是关键。运用之妙,存乎一心。做任何事情,成败的关键在于什么人去做和怎么样去做,具体到茶馆经营最重要的两点,就是合适的经营者的个人特质(理性的鉴别力和感性的鉴赏力)与适合的行业环境资源。在此,我们不必过多地预测未来,因为未来总在想象之外,但未来也总会在情理之中,所以,我们的努力总会有用。


来源:茗人荟 http://chinatea007.blog.163.com/blog/static/1333476082011528581291/

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